Värdeerbjudande, värdeelement

won_lostVärdeerbjudande (value proposition) betyder att bevisa värdet i företagets marknadserbjudande.

Idag är problemet att många säljare inte förstår värdet av den produkt de säljer. Det beror framförallt på att värdet är dåligt underbyggt. Det betyder att säljarna ger rabatter eftersom produkten ses som allmängods. Det leder till dålig lönsamhet.

För att kunna arbeta med ett värdeerbjudande krävs att företaget levererar den bästa produkten och målet är att i utbyte för det kunna kräva en rimlig avkastning.

Det finns två sätt att se på kostnader och här brukar vi tala om
gröna eller gråa pengar. De gröna pengarna är de som innebär en besparing vid själva inköpet. Dessa besparingar är uppenbara eftersom det syns på offerten som en angiven rabatt.

De gråa pengarna är de besparingar som sker under produktens hela livscykel. Dessa är svårare att bevisa men motsvarar ofta en betydligt större summa pengar. Problemet är att dessa besparingar måste bevisas med väl underbyggda fakta, något som den enskilde säljaren ofta saknar. Dessvärre är det även så att bolaget som helhet ofta saknar denna kunskap.

För att kunna påvisa ett värde krävs att en besparingar och inkomstökningar kan beskrivas i monetära termer. Underlaget för dessa beräkningar måste vara validerat av befintliga kunder. Det måste också finnas en dokumentation som tydligt förklarar hur beräkningarna utförs.

Det finns flera anledningar att beräkna värdet. Först och främst har det en avgörande betydelse för den aktuella affären. För det andra är det viktigt för kundens representanter att förstå att de har gjort en bra affär. För det tredje är det något som över tiden bygger upp en mycket viktig kunskapsbas för framtida affärer.

Problemet med värdeberäkningar är att värdet är svårt att förklara och att upphandlingar ofta drivs av prispress. Det är också svårt att skapa en överblick av vad som i varje kundbehov är det näst bästa alternativet. Vårt uppdrag är att klart och tydligt peka på de gråa pengarna – de verkliga värdet av vårt erbjudande. När vi kan bevisa värdet har vi möjlighet att få en god avkastning.

För att räkna ut den totala kostanden under produktens livscykeln görs ofta komplicerade beräkningar av TCO (Total cost of ownership). Problemet är att dessa beräkningar kräver en mycket stor insats av kunden och därför sällan genomförs. Det visar sig också att många delar av en TCO-beräkning är den samma oavsett vilken leverantör/produkt som kunden väljer. Därför väljer vi att fokusera på vad som differentierar vårt erbjudande från det näst bästa alternativet.

Det näst bästa alternativet kan vara en av våra egna produkter, det kan vara en konkurrerande produkt eller det kan vara att inte göra någon investering överhuvudtaget. För att beräkna värdet måste vi leda i bevis hur vårt erbjudande är mer lönsamt för kunden.

När erbjudandet ska jämföras med det näst bästa alternativet måste vi kunna peka på både likheter och olikheter. I detta arbete kommer det alltid finnas punkter där kunden och leverantören är oeniga i produktjämförelsen – det är mer eller mindre ofrånkomligt. Därför är det viktigt att de delar där vi är överens om skillnader otvivelaktigt överskuggar dessa oenigheter.

För att beräkna värdet börjar vi med att identifiera vad i vårt erbjudande som är värdeskapande – vad som är våra värdelement. Det bygger på en god förståelse av produkten, marknaden och dess kundsegment. För att få ett underlag i detta arbete analyserar vi data från befintliga säljverktyg och utgående offerter med hjälp av QlikView. Vi gör också en analys av kluster (se bilden ovan) för att förstå vad som korrelerar med vunna affärer och kan genom den analysen identifiera vad som värdedrivande. Här får vi också en bild av hur olika delar av produktportföljen står sig mot marknadens näst bästa alternativ.

Det finns flera sätt att identifiera värdelelement och arbetet genomförs ofta i ett antal workshop tillsammans med kund. Finns underlag från exempelvis CRM-system och säljautomatiseringsverktyg förenklas arbetet.

Värdeelementen beskrivs i ett antal värdeekvationer. Dessa innehåller ett antal variabler som är unikt givet varje kunds förutsättningar. Grundprincipen med värdeekvationerna är enkelheten. En annan viktig princip är att vi bortser från produktens pris. I dessa ekvationer ska vi endast beskriva mervärde och kostnadsbesparingar. Priset för produkten är endast intressant för att i slutänden kunna jämföra med det näst bästa alternativet.

Målet är att identifiera fem till tio värdeekvationer. Av dessa kommer tre-fyra att användas i varje specifikt kundcase. I kundkommunikationen är det viktigt att fokusera på de värdeekvationer som skapar det mest påtagliga värdet. Övriga ekvationer ignoreras för att skapa en bättre säljretorik.

Låter det intressant? Vi berättar gärna mer…

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Google+Share on FacebookEmail this to someone

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *